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□ 楊恩雪

農(nóng)文旅融合堅持以農(nóng)為基、以文為魂、以旅為體，打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)固有模式，整合、優(yōu)化鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)、文化、旅游資源，積極培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。其本質(zhì)在于通過盤活鄉(xiāng)村文化資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村多元價值，進而形成鄉(xiāng)村經(jīng)濟新增長點，培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能，激發(fā)產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村全面振興的新動力新活力。

菏澤市農(nóng)文旅融合發(fā)展的優(yōu)勢

豐富的文化資源筑牢了農(nóng)文旅融合發(fā)展的基礎(chǔ)。菏澤作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市和文化大市，蘊含著類型多樣的鄉(xiāng)村文化資源，主要包括黃河文化、農(nóng)耕文化、牡丹文化、漢服文化、戲曲文化、武術(shù)文化、民間藝術(shù)文化等，為農(nóng)文旅融合發(fā)展奠定了文化根基。

需求的不斷升級開拓了龐大的文旅市場。近年來，菏澤GDP穩(wěn)居全省中游，城鄉(xiāng)居民收入的不斷提高、個性化品質(zhì)化的消費需求造就了農(nóng)文旅市場龐大的消費人群。閑暇、舒適、遠離城市“喧鬧”的鄉(xiāng)村游成為競相追逐的“香餑餑”，吸引著城里人的眼球，“奔波于高樓大廈之間，放松于鄉(xiāng)間小路上”成為他們的生活追求。

有力的政策支撐優(yōu)化了農(nóng)文旅發(fā)展環(huán)境。近年來，菏澤出臺了一系列政策推動農(nóng)文旅融合發(fā)展，立足“紅色、黃河、牡丹、水滸、非遺、祖源”六大文旅IP，打造“中國牡丹之都”“水滸故里”“黃河入魯”等文化旅游品牌，將獨具特色的魯西南文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為多業(yè)態(tài)文旅產(chǎn)品。

菏澤市農(nóng)文旅融合發(fā)展存在的問題

在政策加持下，菏澤各縣區(qū)借勢造勢，搶抓機遇，奮勇爭先，競相上馬農(nóng)文旅融合發(fā)展項目。但由于調(diào)研不足、規(guī)劃不清、方向不明、定位不準(zhǔn)，部分項目匆匆上馬，問題突出。

在地域特色上，“千村一面”，紙上談兵、照搬照抄、“拿來主義”成為項目開發(fā)的主要手段，同質(zhì)化嚴(yán)重。在文化內(nèi)涵上，“有形無神”，鄉(xiāng)村文化資源的利用、轉(zhuǎn)化、融入力度不夠，消費者文化體驗觀感不強、體感較弱，文創(chuàng)產(chǎn)品單一，質(zhì)量參差不齊。在宣傳造勢上，“門庭冷落”，宣傳手段單一、創(chuàng)意不足、品牌缺失使得“酒香”深藏巷中無人知。在政策保障上，“遍地開花”，資金匱乏、規(guī)劃不明、人才不足使得項目各自為戰(zhàn)，特色鮮明、品牌響亮的精品線路不多。在項目運營上，“曇花一現(xiàn)”，向“城”看齊、大拆大建、破壞村容村貌現(xiàn)象突出，過度開發(fā)問題凸顯。

因此，亟須破解鄉(xiāng)村文旅融合中的痛點、難點、堵點，推動鄉(xiāng)村文旅深度融合，找準(zhǔn)鄉(xiāng)村文旅融合新出路，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文旅融合新業(yè)態(tài)，推動鄉(xiāng)村文化資源賦能鄉(xiāng)村全面振興。

菏澤市農(nóng)文旅融合發(fā)展路徑探析

“挖礦尋寶”，找準(zhǔn)農(nóng)文旅融合突破點。首先要摸清文化“家底”，全面摸排鄉(xiāng)村文化資源，建立鄉(xiāng)村文化資源臺賬。其次要挖掘特色文化資源的經(jīng)濟價值，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，精準(zhǔn)對接市場，做好特色文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，持續(xù)推出群眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品或文體活動。成武縣黨集村是一個千年古村落，該村堅持走農(nóng)文旅融合發(fā)展的新路子，依托明清建筑群、古酒文化、農(nóng)耕遺跡等特色文化資源，復(fù)原建設(shè)了古村落保護區(qū)、宋代老南橋、宋代老酒坊、拖拉機博物館等景點，吸引游客前來打卡體驗。2021年，該村被評為省級鄉(xiāng)土產(chǎn)業(yè)名品村。

“老樹新枝”，創(chuàng)新農(nóng)文旅融合新業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游，重在“游”，是一種“邊走邊看邊吃邊玩邊住”的同質(zhì)性娛樂性模式，文化融入欠缺，這就需要找準(zhǔn)融入點、契合點，讓文化“熱”起來，挖掘文化背后的故事、情感或價值觀，開拓出大眾化、多元化、個性化、時尚化的既接“民氣”又有“人氣”的農(nóng)文旅消費新場景、新業(yè)態(tài)。在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)上，要注重形式創(chuàng)新和功能創(chuàng)新，跳出符號、圖案式設(shè)計，打破擺件、飾品等常規(guī)形態(tài)，融入生活。在文旅項目供給上，增強體驗感，打造互動式、沉浸式農(nóng)文旅融合項目。善用牡丹文化打造沉浸式觀賞體驗，制作各類牡丹品種二維碼，游客通過掃描即可查看該品種的簡介；巧用民間藝術(shù)文化建設(shè)曹州刻瓷、東明糧畫、巨野工筆牡丹畫等非遺體驗工坊。

“借勢造勢”，打造農(nóng)文旅融合新陣地。菏澤是一個特色文化資源豐富的地級市，但知名度并不高，這就需要找準(zhǔn)宣傳點、推介點，讓文化“火起來”，擴大宣傳覆蓋面，提高知名度。首先，巧借新媒體開展“狂轟濫炸式”宣傳，邀請市內(nèi)外網(wǎng)紅達人進行體驗式旅游，提高曝光度。其次，利用好周邊優(yōu)勢，打造“串門式文旅”，與濟寧、聊城等省內(nèi)周邊地市建立區(qū)域旅游聯(lián)盟，深化與開封、商丘、新鄉(xiāng)等省外毗鄰地區(qū)的交流合作。第三，借鑒牡丹文化節(jié)舉辦經(jīng)驗，舉辦各類主題文化活動，如祖源文化節(jié)、斗羊斗雞文化節(jié)、戲曲文化節(jié)等。

“串景成鏈”，構(gòu)建農(nóng)文旅融合新優(yōu)勢。近幾年，菏澤相繼推出一些精品旅游線路，這些線路大都處于碎片化、單一化、同質(zhì)化階段，回頭率不高。這就需要找準(zhǔn)關(guān)聯(lián)點、協(xié)同點，做好資源整合、線路連貫、產(chǎn)業(yè)融合、品牌協(xié)同。其一，整合文旅資源，設(shè)計合理線路。深入挖掘各縣區(qū)不同類型的文化資源，如黃河故道、歷史遺跡、民俗風(fēng)情等，打破地域限制，跨縣區(qū)、跨類型進行整合，根據(jù)一定的順序和邏輯將其串聯(lián)。其二，打破行業(yè)限制，推動文化與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合。學(xué)習(xí)借鑒“村BA”“村超”的成功經(jīng)驗，培育跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)的農(nóng)文旅項目，探索“鄉(xiāng)村+體育”“鄉(xiāng)村+培訓(xùn)”“鄉(xiāng)村+研學(xué)”等模式。其三，凝聚景點合力，打造公共品牌。打造菏澤農(nóng)文旅公共品牌，實現(xiàn)各個景點在品牌下協(xié)同發(fā)展，避免惡性競爭，同時可以融合本市多樣化的文化資源設(shè)計全市統(tǒng)一的農(nóng)文旅形象標(biāo)識、吉祥物，提升品牌美譽度。

（作者單位：中共菏澤市委黨校）